【潮熟日本專欄】日本熟齡美妝風潮：不再抗老 襯托「加齡」韻味才是趨勢

文／龐惠潔

我日本室友的外婆是位茶道老師，已經年過90，不過精神硬朗、活力四射。她老人家最讓我印象深刻的一點，不是至今仍然堅守工作崗位，每週準時開課，也不是閒暇之餘總是四處走跳，到各地旅遊、觀展，甚至參加韓星演唱會。而是無論何時見到她，外婆總是頂著一臉整齊的妝容，抹粉、畫眉、擦口紅，樣樣不缺，在化妝這事上絲毫沒有半點馬虎。

高齡九十的婆婆奶奶族群尚且如此，比起她們又年輕一截，5、60多歲的日本女性就更不用提了！他們或許不像1、20歲的青春女孩一樣，熱心翻閱時尚雜誌，鑽研美妝潮流，或對明星帶動的流行彩妝趨之若鶩，但對化妝這件事，仍然抱有相當程度的熱情。

50+族群 貢獻化妝品逾一兆市場規模

知名美妝企業資生堂曾經公布的一份調查顯示，在2013年～2014年的化妝品市場中，50歲以上族群就創下了將近1兆6500億日圓的市場規模。另如花王的調查也發現，60多歲的女性每個月花在添購化妝品的費用約為1700日圓，與3、40多歲的女性相較，差距甚至不足100日圓，而且年年成長。由此可見，日本女性對化妝品的關心，並不因為年齡增長有所衰減。

目前在日本的女性人口中， 50歲以上的熟齡人士約佔據48%以上，預計到2019年以後將會突破50%。換言之，熟齡女性不只是化妝品市場中不容忽視的消費力量，未來更將躍升成為左右市場發展的主角。觸角敏銳的日本化妝品業者當然沒有放過這股商機。不少知名大廠近年紛紛瞄準熟齡女性推出專屬品牌，從外觀、內容、使用方式，以至於行銷手法，樣樣講究，希望藉由精心巧思贏得熟齡女性的青睞。

早年針對熟齡女性開發的化妝品，多以保養品為主軸，重點在於強調商品的「抗老、凍齡」功能。但近年的化妝品訴求已逐漸轉型，老化不再被視為萬惡之首，如何透過化妝凸顯個人優點，同時襯托加齡累積的成熟韻味，才是化妝品施展的空間。

資生堂Prior明亮設計  打破熟齡刻板印象

正因如此，近年的美妝品更為積極面對熟齡女性常見的皮膚問題，並嘗試結合最新的美容科技進行改善、修整。過去少見的重點彩妝品也不再從市場缺席，諸如眼影、眉粉、睫毛膏等等，都有越來越豐富的選擇。

譬如，資生堂推出的Prior系列（https://www.shiseido.co.jp/pr/），就以強調解決熟齡女性在保養化妝過程中的七大難題（凹凸、陰影、顏色、乾燥、下垂、視力不佳、對打扮和生活喪失嚐新和挑戰的意願）為賣點。一方面在眼影、粉底等產品中，透過光澤科技，結合光影與調色，改善因為加齡帶來的凹凸、陰影、下垂與皺紋等等問題。而如口紅與腮紅的調色則強調血色感，希望藉由配色效果，為肌膚相對暗沉的熟齡使用者打造良好氣色。

資生堂的Prior走明亮搶眼的大紅路線，在藥妝店中十分搶眼。

Prior的粉盒再開闔處刻意加上鮮明標記，方便視力退化的熟齡女性辨識操作。

此外，有別於過去針對熟齡客設計的化妝品多採深色凸顯質感，Prior的化妝品外型全為明亮的紅色，這一來有使用便利性的考量，易於有老花眼或白內障等視力困擾的熟齡女性清楚辨識化妝品開闔處。另一方面，也希望透過明燦、炫目，彷彿玩具寶盒般的造型，喚起熟齡消費者「玩妝」的熱情。

Sofina將化妝鏡變成放大鏡防老花

美妝大廠花王旗下的化妝品Sofina系列，則在數年前找來諧星久本雅美（現已更換為鈴木保奈美）代言，推出一系列針對熟齡女性設計的化妝品，商品涵蓋基本彩妝與重點彩妝品，在日本推出以來十分受到好評。不讓Prior專美於前，Sofina在容器與使用方法的設計上亦頗為用心。比如粉盒就顧慮到熟齡女性的視力，以及化妝時不便配戴老花眼鏡等問題，因此刻意將化妝鏡更換為可放大為實物兩倍的放大鏡以利使用。同時還考量到熟齡女性的握力與手指動作，所以粉盒裡不但裝設固定用的保護膜，以防粉餅脫落，海綿置放處也安置彈性機關，便於取出海綿使用。盒蓋上的凹凸表面則有利於防止化妝過程中，因為手顫滑落或不易拿穩的問題。Sofina在今年上市的重點彩妝品Aube Couture中也展現了新的巧思。有別於一般修容盤或眼影盤採取分色分格的設計，Sofina將雙色修容粉／眼影粉，以上下並列的方式壓裝於同一盤內，使用者只要以寬面刷頭輕輕掃過，再刷於頰／眼皮，即可一個步驟完成定色，同時兼展濃淡妝效。企業希望簡化上妝過程，吸引更多熟齡女性樂於挑戰不同妝容。

Sofina的眼影盤將雙色壓裝一格，簡化眼妝手續。

熟齡化妝講座 成為企業重點活動

越來越多的研究指出，化妝可以保持心情愉快，使人樂於從事人際交往，對刺激腦部與維持身體健康也有正面助益。因此，日本美妝企業近年也積極與照護機構合作，聯手為熟齡女性開辦化妝、保養，以及美甲講座。

美妝品不再由青春女孩獨擅勝場，針對熟齡女性開發的化妝品在質量上均有顯著成長

從事美容沙龍事業的TAKARA BELMONT，就將化妝講座列為企業的重點社會活動，每年都會派出化妝志工前往照護中心，針對高齡長者提供免費化妝與化妝教學等服務。而如資生堂則開創了一套從心、腦、口、身四個層面著手的「化妝療法」，定期在各照護福祉機構，針對高齡女性舉辦化妝、保養的教學指導。

愛美是人的天性，這些不斷進化、越來越貼心的化妝品，也許就是在鼓勵熟齡女性不必畏怯承認「愛美」，且應勇於「築美」，透過活用利器，將自己在歲月淬鍊過程中掌握到的個人優點充分發揮，以對自己更好、讓自己更美！

現在，我似乎可以明白，為什麼室友的外婆總是神采奕奕。除了那些美麗的妝品加持之外，我想，一定是因為她也清楚地掌握到，化妝是為了讓自己更快樂這個秘訣。

作者介紹：龎惠潔，政治大學新聞研究所碩士，東京大學學際情報學府博士課程滿期退學。現居東京，從事華語教學與日文翻譯工作。在本專欄中介紹日本專為50+族群設計的產品、服務，以及日本50+族群熱衷參與的各種活動。

2017/09/04

此文對你有幫助嗎？50+全站免費，但需要您的贊助，支持好內容製作
→https://pse.is/3hg64d

追蹤50+FB
→https://pse.is/58arq5

加入LINE
→https://fiftyplus.pse.is/4yt2sf