比你女兒還窩心，日本熟齡百貨趨勢

文／龐惠潔 圖片來源 ／Shutterstock

一踏進位於新宿西口的京王百貨，就覺得這裡和別的百貨不太一樣，望向四周穿梭的男男女女，還在苦思究竟差別何在，室友突然冒出了一句驚嘆：「你不覺得這百貨的客人，平均年齡似乎比較高嗎？」

我差點都給忘了，在日本，逛百貨一向不是年輕人的專利，近年更有越來越多的百貨，開始將熟齡客奉為最重要的目標對象。不少店家為了贏得熟齡客的青睞，費盡心思改裝硬體、調整軟體，力圖吸引他們入店。京王百貨新宿店就是其中的佼佼者，據說百貨每年有超過7成的業績，是來自50歲以上消費者的貢獻。

那麼，就來好好觀察一番，看看這間主打熟齡客層的百貨，到底在哪些地方「不一樣」吧！

京王百貨位於新宿的百貨激戰區，店內有諸多貼心安排，特別受到熟齡消費者歡迎。

走道拓寬、加裝座位，逛街更舒適

首先，低頭細看，便會發現櫃與櫃之間的通道特別寬敞。一般百貨的通道，目測寬度約為四塊磁磚（45x45cm），而如0101或Lumine等主打年輕人的百貨，則通常只會留下3~3.5塊磚寬。但在面積並不特別廣闊的京王百貨裡，走廊通道卻寬達5塊磁磚，櫃位內外幾乎沒有高低落差，因此不只步行起來十分自在，推著娃娃車、行走輔助器，或是輪椅行動時，也絲毫不覺狹窄。

多數百貨都不喜歡浪費樓層邊緣的餘白空間，還會刻意避免擺設太多座椅，以免干擾顧客迴遊動線，或是吸引意不在購物的訪客逗留。可是京王百貨卻反其道而行，不僅保留了環樓的邊緣地帶，更擺上許多客座用椅，甚至安置飲水機，似乎毫不介意訪客將此當作歇腳亭*。

京王百貨考量到熟齡訪客的休息與服藥需求，在許多樓層內均安排了寬敞的休憩空間與飲水機。

化妝室的設計也讓我印象深刻。東京百貨雲集，在化妝室上拚美、比燈光，較勁派頭者並非少數，然而這卻是我第一次遇上為每間廁所個室加寬空間、配置扶手的百貨。而且有別於一般百貨將女用洗手間細分為廁所、洗手台、補妝室，由內而外依序排出的設計，京王百貨在廁所個室的前方安置了洗手台，無須多行，一出廁所就能立即洗淨。

若再湊近一點觀察，不難注意到，化妝室內不論是洗手台、馬桶，或是補妝桌，高度都相對低矮，對身高166公分的我來說不算方便，但對一旁圓背弓身的長輩而言，這高度似乎恰恰合意。

京王百貨在樓層設計與安排上，以熟齡消費者關心的主題為依歸，並且特別將藥品、漢方藥物、假髮、照護用品等用品集結於8樓，熟齡客可在此地一次找齊需要用品，免在樓層之間奔波。

百貨裡的電梯速度也比一般電梯來得慢些，根據官方公告，百貨電梯的上升速度每分鐘約25m（一般電梯為30m），快步調的年輕人或許難以適應，卻正好方便動作輕緩的長者行動進出。

此外，賣場中的價格牌均以大字標示，還避開了一般百貨好用的Sale, Bargain等外來語，以折價（「値下げ」）、再折價（「再値下げ」）等等符合熟齡消費者所認知的標準日語進行標示。

女兒視角，找到最適合你的打扮

除了硬體設備，在人力調度與安排上，也看得出京王百貨的用心。譬如，針對70歲以上銀髮族女性設置的服飾賣場裡，就安排了年約40、50歲的員工，也就是相當於顧客女兒年齡者來擔任銷售員，據說這是希望店員能以「女兒的視線」出發，為熟齡客提供最實用、貼心的穿搭建議。而針對50、60歲熟齡女性設計的百貨自有品牌京王Only Art，則刻意聘僱20、30歲的女性職員擔任品牌設計與採購，希望她們能模擬「打扮自己的母親」，將當季流行元素，以及熟齡客因加齡帶來的身體變化納入商品設計。

京王百貨的女性銷售員。（圖片來源：京王百貨新宿店）

「日本元氣熟齡者總研」負責人富田真司曾經發表過一篇「打造友善熟齡人士的賣場空間」，指出熟齡者在身心行動上具有如下特徵：早睡早起；視力、聽力、齒力偏弱；手、腳、身體長度較短，手難高舉，腳步偏緩，不喜樓梯落差；人生經驗豐富，但相對保守，且較執著於特定事物等等。若欲打造符合熟齡客喜好的賣場空間，首先必須要掌握這些生理、心理，以及行動特色。

京王百貨在軟、硬體上推動的種種改革，正與這些特質遙遙呼應，無怪乎在競爭激烈的東京百貨群裡，京王百貨雖然不是最大、最奢華，或最多名牌進駐的龍頭，卻能穩坐許多熟齡消費者心中「舒適、好逛」的第一名。

便利窩心，讓百貨公司成為有溫度的場所

不讓京王新宿店專美於前，座落於東京東隅的上野松坂屋，近年也積極朝向熟齡百貨轉型。上野松坂屋有超過6成以上的主顧為55歲以上的熟齡客，於是在改裝之際，便大刀闊斧地廢除了兒童、青年服飾專櫃，開始專心經營熟齡品牌。百貨更活用二樓空間，將包括熟齡婦女服飾品牌、客製型寢具、照護輔助器材等等，所有熟齡消費者需要的生活用品集結一處，希望打造更舒適便利的空間，讓熟齡客可以自在選購。

上野的松坂屋是另一間深獲熟齡消費者支持的百貨。

此外，松坂屋全面改造食品賣場的推車，為所有推車都加上了放大鏡，以便消費者仔細觀察欲購商品。同時，百貨也針對鄰近區域推出當日宅配服務，以及針對熟齡客設計的陪同購物服務、代為購物服務，與傳真訂購服務等等措施，希望透過各種便利貼心的服務，強化與鄰近區域中熟齡消費者的友善互動。

上野松坂屋的食品賣場推車安裝有特製放大鏡，幫助消費者清楚辨識商品。

一般常說，百貨的熟齡化反映出了日本不同世代在購物習慣上的差異。當青壯族群越來越能接受由圖片、文字，以及電子商務撐架的購物環境時，熟齡客仍然更偏好可以親見、實觸，以及試用的商品多一些。

不過，我想熟齡消費者之所以傾向支持百貨，數位能力與習慣並非唯一理由。與我同齡，或者再年輕些的朋友，多半不喜歡購物時與店員有太多互動，但不論是在上野松坂屋也好，京王新宿店也罷，卻不時可見熟齡消費者與店員開心交談，認真聽取彼此需求與建議的場面。

我一方面覺得不可思議，一方面卻似乎也有點明白，實際存在於百貨對面銷售關係裡，那些有對話、有情感、有記憶的交流互動，使得百貨成為一處帶著溫度、充滿新鮮的社交場，而非只是冷冰冰的資訊布告欄與商品展示間。這若不親自走一趟，無從體驗。就像若不實際入店，也將沒有機會發現，百貨的細節裡原來可以藏有這麼大的不同，異處背後則承載了如此深刻的思量。

熟齡消費者之所以偏好百貨，喜歡的也許無關「百貨」，而是其後的「一心」。

[1]京王百貨的管理人員曾在接受媒體採訪時表示，有不少熟齡消費者會於赴醫就診完後繞道來逛百貨公司，為了方便他們按時飲用藥物，所以百貨特別在休憩處設置了飲水機。

2017/09/06

此文對你有幫助嗎？50+全站免費，但需要您的贊助，支持好內容製作
→https://pse.is/3hg64d

追蹤50+FB
→https://pse.is/58arq5

加入LINE
→https://fiftyplus.pse.is/4yt2sf